小象生鲜彻底退出常州，美团布局零售不断试错

小象，毕竟还年轻。

文 | 孙园

图片来源 | 东方IC

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.小象生鲜的常州三店齐关，意味着什么？

2.美团点评布局生鲜零售都试过哪些方案？

3.类盒马的新物种集体遇冷，究竟怎么了？

4月15日，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）独家获悉，美团小象生鲜位于江苏省常州市钟楼区、武进区、新北区的三家门店，将于4月18日起全面停止营业。根据小象生鲜致常州市商务局的函件中提及，此次关店属正常业务调整，将涉及34名员工受到影响，关于员工安置及预付卡退卡，也给出了相应解决方案如下：

图为美团小象发往常州市商务局的沟通函件

对于本次关店背后的业务调整逻辑，截至《零售老板内参》发稿，美团方面没有给出具体回应。根据《函》内信息表明，未来美团点评不排除以“美团买菜”模式再次切入常州市场。

突然一次性关闭一个城市所有门店，且占比全部门店一半数量，美团首个类盒马的新物种实体项目，或许存在着非常规的诸多问题。而同属小象生鲜事业部的美团“买菜“项目，未来不排除还要回到常州。

参考今年上半年，包括新物种领跑者盒马及整个行业，全都铺在社区到家“菜市场“（买菜）模式。对于美团来说，是否在生鲜零售业务创新方面，已经正式导向到家买菜模式？

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小象生鲜行不行？

小象生鲜，其实也不是第一次转型版本。这个美团的子品牌，原本就来自美团在2017年7月开出的零售实体店“掌鱼生鲜”品牌升级而来，是美团“Food＋Platform”战略下，小象事业部的核心项目之一。

2018年5月，小象生鲜位于北京方庄时代life广场的全国首店开业，是集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送的线上线下一体化生鲜超市。业内通常将其与盒马、京东7FRESH、永辉超级物种等一同归为零售新物种。

据美团小象官网显示，截至目前，小象生鲜全国共开出7家门店，其中北京2家、江苏无锡2家、江苏常州3家，此次业务调整，不仅小象生鲜将完全退出常州市场，也同时意味着全国布局近一半的门店关闭。

此次关闭的小象生鲜常州三家门店，同时开业于2018年10月18日，运营至今不足半年时间。位置主要位于常州主干道通江大道，呈南北向分布，基本覆盖常州南北中轴线的核心商圈。其中，位于钟楼区南大街莱蒙都会商业街的莱蒙店总面积超过5000平米，是小象生鲜面积最大的一家门店，而其他两家的面积也都超过2000平米。

在美团线下新零售的布局中，小象生鲜不仅是重要的线下流量载体，同时也是美团配送、大数据、技术研发等综合能力的集中体现。据此前媒体报道，小象生鲜希望依托美团点评平台海量的精准本地流量，为线下门店导流。同时依托本地化的餐饮大数据实现精准选品、智能补货以及精准营销。

相较于盒马等同业竞争者，小象生鲜的亮点有两个：其一是自有品牌“象大厨”，依托于美团点评的餐饮大数据体系，象大厨在不同区域的门店，会根据当地消费者口味偏好推出半成品“快手菜”；其二是配送体系，小象生鲜复用了美团骑手资源，在已有资源的效率提升基础上，提供覆盖小象生鲜门店3公里范围的半小时送达业务。

但自去年10月常州三店同开后，小象生鲜再无扩张动作，意味着2018年完成20家门店铺设的计划早已流产。「北京商报」2018年6月的报道中提到，小象生鲜方庄店每天线上订单约为五六百单，而同一时期盒马鲜生小营店的线上订单量为每日3000多单，是前者的5倍之多。

2018年7月，美团点评高级副总裁姜跃平在一次活动上透露，小象生鲜北京方庄店线上占比超过30%。由此可以估算，小象生鲜开业前两月日订单量约为2000单。

这不禁让人觉得，美团点评2017年度3.2亿活跃用户，对于线下导流做得并不太理想。北京如此，遑论大润发、盒马强势覆盖的江苏地区。

事实上，小象生鲜在全国的门店布局上，颇为不解。北京是首都，更是美团总部所在，开店合理。但是紧接着就选择无锡和常州，就很反常了。这两个苏南发达地区的两个地级市，未必是新物种的优质市场。这两个城市，属于大润发等传统大卖场的地盘。甚至在盒马那里，也有和大润发所达成的默契分工，即大润发和盒马各自的优势区域市场，基本没有重叠。

因此，美团小象没有像行业内惯常所执行的那样，按照一线大城市、二线领先城市、重点省会城市，以及经济发展领先城市的顺序，依次开店。而是选择一个看似消费力旺盛，实则市场验证下来并不太突出的两个苏南城市。毕竟，临近更发达的苏州，美团小象反而未进驻。

如果当地政府有什么招商优惠政策支持，或许能稍微疏解外界的不解。

过去，小象生鲜对外一直强调几个门店的实验属性。从这种差异化的布点来看，与其说是扩张，不如说小象生鲜以不同要素下的门店测试运营，寻找最适合的生存空间。

这样一来，美团点评表示2019年小象生鲜目标，是不断迭代和提升运营效率，暂时没有明确开店计划的态度，以及常州三店的关闭，或许就有了合理解释。

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“小象”后退，“买菜”上台

不同于小象生鲜的战略调整，美团点评在生鲜零售的另一布局“美团买菜”最近处于高速扩张期。

据美团点评方面今日发布的消息，4月17日美团买菜将于上海峨山路新开服务站，截至本周，美团买菜在京沪两地服务站数量将达到10个，其中北京3个、上海7个。

美团买菜京沪两地已有服务站布局及配送范围

美团买菜于今年1月上线内测，以“手机APP+便民服务站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消费品类，通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统，为周边社区居民生鲜零售及配送服务。测试期间，美团买菜0元起送、免费配送、最快30分钟送达，配送范围为服务站点周边2公里内。

据了解，美团买菜自建配送团队，高峰期接入美团骑手运力作为补充，供应链系统则由小象事业部搭建，与小象生鲜共用。

在生鲜零售领域，目前美团已经搭建了自营模式的美团买菜、线下线上一体化门店小象生鲜、以及平台模式的美团外卖生鲜频道，以组合式打法抢占社区生鲜消费市场。据媒体报道，目前仅品牌商家在美团上的生鲜类营业额都在2亿元以上，不排除美团看到这部分的营收空间后想要自己做的可能。

对于美团而言，入局生鲜零售是基于“Food＋Platform”战略聚焦下，为满足用户“吃”的场景和需求，提升消费体验的必然选择。但同时，美团2018年财报中也提到，在新零售领域如非餐饮外卖等新业务方向上的投入将会更加审慎，对比美团买菜前置仓业务和小象生鲜门店的发展现状，可以理解为美团点评希望用更强管控的自营模式，快速试错、加速扩张，切割生鲜零售这块大蛋糕。

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新物种集体面临大考

在新物种的收缩调整路上，小象生鲜不是唯一一个。

2018年至今，类盒马形式的集生鲜、餐饮、电商和即时配送于一身、线上线下一体化的零售新物种，都遭遇了不同程度的发展问题。

2018年11月，复华控股旗下“地球港”资金链断裂，欠薪停业；

2018年全年，除了盒马，其他包括永辉超级物种、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜的开店计划，均未达成；

2018年12月，永辉剥离云创业务，财务数据显示2018年前三季度，永辉云创亏损6.17亿元，累计亏损额高达10亿元；其中亏损的大头，来自超级物种。

今年4月9日，京东7FRESH+京东生鲜频道换帅，业务易手给王敬。京东集团高级副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松调离原岗，不再负责京东任何生鲜业务。

……

过分追求形式而忽视成本和效率，被“新物种”、“新零售”蒙住了眼睛。光环下隐藏的危机，在2018年底迎来了全面爆发。即使盒马鲜生的侯毅，也承认接下来要回归到零售业本质，迎来“填坑之战”。

当然，这批新物种的玩家，可能来自大平台孵化，实力够强，除了地球港，其他都没有出现成批的关店潮。

然而，这种新物种模式的生鲜大店，又无一例外面临整体低迷。几个共性问题无法避免：

1、增加餐饮业态后，整体坪效被拉低，且体验感往往差强人意；

2、单量不足的情况下，店仓一体化当中，仓的附加成本，以及主品类的生鲜损耗无法覆盖；

3、技术手段带来的效率提升和成本增加不成正比。

究其根本，问题并不在单店模型，而是模型成立有一定门槛，成本和店面面积成正比的情况下，订单密度才是最终的标准。这也就回到了线下零售业的根本问题：选址。

零售新物种们开店速度的放缓、小象生鲜的关店调整、盒马加速拓展生鲜满足不同场景的多业态，正是对早期过于激进扩张、忽视客观要素的门店布局的集中反思和调整。

而我们也看到了新物种浪潮之下孕育的更多新零售可能性——正如盒马之后，相继出现的盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。

“填坑”之后，才有坦途。

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